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藤田年轻时参与过以防止农药污染和核电站污染为主题的市民运动,毕业后在一家出版社做编辑。一个偶然的机会,当地的农民跟他说,在田里洒完农药,经常感觉身体不舒服,所以他们发明了一种矿物质农耕法,也就是有机耕种。这些用矿物质做肥料种出的蔬菜味道很好,但是总有虫蛀,而城里人都喜欢齐整漂亮的蔬菜,所以他们的收成很难卖出好价钱。
热心的藤田想帮助他们打开销路,决定自己上街卖菜。一个周末,藤田开着一辆小卡车跑到东京大岛的居民区,他吆喝的口号不是“便宜呦”,而是“新鲜美味的蔬菜,没有农药呦!”日本的主妇果然识货,这些菜很快被一抢而空。藤田回忆说,当时很多人并不清楚不用农药代表什么,但这西红柿就是小时候在乡下奶奶家吃到的味道。
1975年的8月,大约300名农民和消费者参加了“守护大地协会”的成立大会,协会的宗旨是以驱逐农药公害、稳定供应安全农产品为目标,联合生产有机农产品的农户,为消费者提供健康食材。在藤田眼中,把一根没有施过农药的萝卜送到消费者手中,买这根萝卜的消费者花心思和时间去处理有虫洞的萝卜叶,清洗萝卜上的泥巴——这样一个过程,能够让我们重新审视现代社会的“享乐花哨的生活方式”。
日本媒体将藤田的故事称为“一根萝卜开始的革命”,因为藤田曾说过,“光靠喊口号反对使用农药无济于事,要倡导和普及一种新的价值观,只有从小事做起,即便是只把一根没有施过农药的萝卜送到了消费者手中,都胜过空喊一百句大口号。”比如,消费者买了一根萝卜,买的也是一根萝卜的故事。我一定会让消费者知道这萝卜谁种的,告诉他种萝卜的人什么样子、家里几口人、都在做什么、种植过程中发生了什么,这对于消费者是非常重要的信息,一种信赖便一点点建立起来,这是看得到摸得着的关系。”
现在的守护大地协会已发展成为拥有2500个生产会员、9.1万个消费会员、年营业额达150多亿日元(超过10亿元人民币)的庞大组织。
我一定会让消费者知道这萝卜谁种的,告诉他种萝卜的人什么样子、家里几口人、都在做什么、种植过程中发生了什么,这对于消费者是非常重要的信息,一种信赖便一点点建立起来,这是看得到摸得着的关系。”
藤田发现,每一个农场都是一所学校,农户们会自发利用多年的土地经验和生活智慧,找到许多替代农药的办法。最常见的是重拾日本农民的堆肥传统,收集60公里内的人畜粪便,发酵堆肥后做肥料用。一些农民为了判断堆肥的发酵程度,会把手指伸进肥料里,再舔舐指尖,“完全发酵的尿素是甜的”。田地里有虫子,则利用它们的天敌来灭虫……农民们严格遵守大地的田间管理制度,每一垄蔬菜从育苗、施肥到灭虫都有详细记录,供消费者随时查看。
不用农药的蔬果变好吃了。“一口咬下去,萝卜甘甜水润,带着辣劲,不仅口感好,还让人精神为之一振。卷心菜叶子碧绿鲜嫩,生脆甘甜。”最受欢迎的是200多家农户产出的西红柿,它们平均比市面上的西红柿高出2个甜度。“直到现在,大地协会的一大部分忠实客人,都是追求极致美味的消费者。”
1975年,藤田开着卡车拉上菜,出现在东京大岛的住宅小区,帮助农户打开销路。用学运生涯中锻炼出来的大嗓门和号召力卖力吆喝,他的口号不是“便宜哟”,而是“新鲜美味的蔬菜,没有农药”,识货的主妇们将菜一抢而空,“有人说,我们卖的西红柿有她小时候在乡下奶奶家吃到的味道。”
口碑效应之下,订菜的客人越来越多。藤田系统思考了大地协会需要重建的信任文化:消费者花心思去处理有虫洞的萝卜叶,洗净鲜萝卜上的泥巴,烹饪成美味佳肴。经过这个过程,让所有参与者一同审视现代社会推崇的“享受花哨的生活方式”。
对消费者,大地协会极度坦诚。最初,消费者拿到手里的小青菜边缘被虫子咬得像蕾丝花边,或是沾满污泥。收到消费者抱怨的大地协会,并不简单地道歉或退货,而是耐心解释“安全的蔬菜,虫子才去吃”,或者,“由于西红柿产地的天气不好、日照不足,颜色仍是青的,耐心多等两天的话,它们就能红彤彤了。”每个蔬果包里,附着农户的个人信息,除了姓名住址,还配有农户照片和生产果蔬的地区气候、土壤信息以及每个种植阶段果蔬的生长情况。许多消费者与农户建立了常年订货关系:“只要你好好种菜,我就一辈子买你的菜。”
大地协会也会淡定地向消费者坦陈“欠品”这一在现代商业中无法想象的概念。遇到因为自然灾害或天气时节影响而缺货的情况,大地协会不会责罚生产者,而是“希望消费者和他们站在一起,通过欠品这一事实,去感受大自然的威严和不可测的力量”。“对食物诚实、本质的尊重,是我从大地协会学到最多的地方。”
39年之后,大地协会壮大为拥有2500个签约农户、近10万名定期购买消费者、年营业额约180亿日元(约合10.7亿元人民币)的大型社会企业。在东京的高档商场三越百货、罗森便利店,或是乡下郊区老旧的居民区里,大地协会的瓜果蔬菜随处可见。
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