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藤田年轻时参与过以防止农药污染和核电站污染为主题的市民运动，毕业后在一家出版社做编辑。一个偶然的机会，当地的农民跟他说，在田里洒完农药，经常感觉身体不舒服，所以他们发明了一种矿物质农耕法，也就是有机耕种。这些用矿物质做肥料种出的蔬菜味道很好，但是总有虫蛀，而城里人都喜欢齐整漂亮的蔬菜，所以他们的收成很难卖出好价钱。
热心的藤田想帮助他们打开销路，决定自己上街卖菜。一个周末，藤田开着一辆小卡车跑到东京大岛的居民区，他吆喝的口号不是“便宜呦”，而是“新鲜美味的蔬菜，没有农药呦！”日本的主妇果然识货，这些菜很快被一抢而空。藤田回忆说，当时很多人并不清楚不用农药代表什么，但这西红柿就是小时候在乡下奶奶家吃到的味道。
1975年的8月，大约300名农民和消费者参加了“守护大地协会”的成立大会，协会的宗旨是以驱逐农药公害、稳定供应安全农产品为目标，联合生产有机农产品的农户，为消费者提供健康食材。在藤田眼中，把一根没有施过农药的萝卜送到消费者手中，买这根萝卜的消费者花心思和时间去处理有虫洞的萝卜叶，清洗萝卜上的泥巴——这样一个过程，能够让我们重新审视现代社会的“享乐花哨的生活方式”。
日本媒体将藤田的故事称为“一根萝卜开始的革命”，因为藤田曾说过，“光靠喊口号反对使用农药无济于事，要倡导和普及一种新的价值观，只有从小事做起，即便是只把一根没有施过农药的萝卜送到了消费者手中，都胜过空喊一百句大口号。”比如，消费者买了一根萝卜，买的也是一根萝卜的故事。我一定会让消费者知道这萝卜谁种的，告诉他种萝卜的人什么样子、家里几口人、都在做什么、种植过程中发生了什么，这对于消费者是非常重要的信息，一种信赖便一点点建立起来，这是看得到摸得着的关系。”
现在的守护大地协会已发展成为拥有2500个生产会员、9.1万个消费会员、年营业额达150多亿日元(超过10亿元人民币)的庞大组织。
我一定会让消费者知道这萝卜谁种的，告诉他种萝卜的人什么样子、家里几口人、都在做什么、种植过程中发生了什么，这对于消费者是非常重要的信息，一种信赖便一点点建立起来，这是看得到摸得着的关系。”
藤田发现，每一个农场都是一所学校，农户们会自发利用多年的土地经验和生活智慧，找到许多替代农药的办法。最常见的是重拾日本农民的堆肥传统，收集60公里内的人畜粪便，发酵堆肥后做肥料用。一些农民为了判断堆肥的发酵程度，会把手指伸进肥料里，再舔舐指尖，“完全发酵的尿素是甜的”。田地里有虫子，则利用它们的天敌来灭虫……农民们严格遵守大地的田间管理制度，每一垄蔬菜从育苗、施肥到灭虫都有详细记录，供消费者随时查看。
不用农药的蔬果变好吃了。“一口咬下去，萝卜甘甜水润，带着辣劲，不仅口感好，还让人精神为之一振。卷心菜叶子碧绿鲜嫩，生脆甘甜。”最受欢迎的是200多家农户产出的西红柿，它们平均比市面上的西红柿高出2个甜度。“直到现在，大地协会的一大部分忠实客人，都是追求极致美味的消费者。”
1975年，藤田开着卡车拉上菜，出现在东京大岛的住宅小区，帮助农户打开销路。用学运生涯中锻炼出来的大嗓门和号召力卖力吆喝，他的口号不是“便宜哟”，而是“新鲜美味的蔬菜，没有农药”，识货的主妇们将菜一抢而空，“有人说，我们卖的西红柿有她小时候在乡下奶奶家吃到的味道。”
口碑效应之下，订菜的客人越来越多。藤田系统思考了大地协会需要重建的信任文化：消费者花心思去处理有虫洞的萝卜叶，洗净鲜萝卜上的泥巴，烹饪成美味佳肴。经过这个过程，让所有参与者一同审视现代社会推崇的“享受花哨的生活方式”。
对消费者，大地协会极度坦诚。最初，消费者拿到手里的小青菜边缘被虫子咬得像蕾丝花边，或是沾满污泥。收到消费者抱怨的大地协会，并不简单地道歉或退货，而是耐心解释“安全的蔬菜，虫子才去吃”，或者，“由于西红柿产地的天气不好、日照不足，颜色仍是青的，耐心多等两天的话，它们就能红彤彤了。”每个蔬果包里，附着农户的个人信息，除了姓名住址，还配有农户照片和生产果蔬的地区气候、土壤信息以及每个种植阶段果蔬的生长情况。许多消费者与农户建立了常年订货关系：“只要你好好种菜，我就一辈子买你的菜。”
大地协会也会淡定地向消费者坦陈“欠品”这一在现代商业中无法想象的概念。遇到因为自然灾害或天气时节影响而缺货的情况，大地协会不会责罚生产者，而是“希望消费者和他们站在一起，通过欠品这一事实，去感受大自然的威严和不可测的力量”。“对食物诚实、本质的尊重，是我从大地协会学到最多的地方。”
39年之后，大地协会壮大为拥有2500个签约农户、近10万名定期购买消费者、年营业额约180亿日元（约合10.7亿元人民币）的大型社会企业。在东京的高档商场三越百货、罗森便利店，或是乡下郊区老旧的居民区里，大地协会的瓜果蔬菜随处可见。
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