尼尔和我 2018-10-22 13:42:53

目录

序言// VII
前言/ XI
01买吧，买吧，宝贝！——品牌从我们在娘胎里时就开始营销了
天生购物狂// 005
饮食习惯：子随其母// 008
婴儿最初的品牌// 011
“释放内心的小野猫”// 016
欢迎来到成年人的世界// 019
先有鸡还是先有蛋？// 021
02兜售恐慌和偏执——恐惧营销
为什么“恐怖片”令人恐惧// 031
没什么好怕的—除了“未来的自己”// 034
“如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你”// 036
恐惧一切的母亲// 039
没关系，我们有解药// 042
细菌恐惧症// 045
当香蕉不单单是香蕉// 048
03我戒不掉你——品牌成瘾、购物狂，以及为什么没了智能手机我们就活不下去
当你无法停止购物时// 061
痴迷和上瘾之间只有一步之遥// 063
渴望的力量// 066
我敢打赌你不会只吃（或喝）一次// 070
唇膏效应// 073
游戏之名// 075
我们的大脑只是想一直玩下去// 077
04买了它就能泡上妞——广告中性（以及性别）元素的新面孔
喷上它，她们就会过来// 090
谁爱你，宝贝？// 096
女人香// 099
老牛吃嫩草// 102
我像一个女人一样购物// 107
05压力之下——同侪的力量
有样学样// 122
我们必须要拥有它// 127
无法忘怀你的容颜// 133
营销者和坏女孩// 135
放眼海外// 142
来吧！干杯！// 144
06哦，甜蜜的回忆——怀旧营销的新面孔（其实也挺老套了）
为怀旧而怀旧// 151
黄金时代// 155
旧时光的飨宴// 159
我好像之前在哪儿见过你？// 165
过去未来式// 170
07营销者的皇家光芒——名人和名气背后的力量
灰姑娘真的吃掉了我们的女儿// 181
我想像迈克尔那样// 187
一个明星诞生了// 190
我觉得自己很漂亮// 194
我是名人，我就是品牌// 197
我只是在电视上演过// 203
随时准备好来个特写// 207
08希望之瓶——健康、幸福与心灵感悟的代价
“果”真是好年// 217
营养标签的真正含义// 222
瓶中精灵// 225
做好事的高昂代价// 227
说服的圣堂// 231
希望浮现// 235
09你的一举一动，他们都在看着——隐私的终结
保存数据// 242
紧急抢救// 244
自己埋单，风险自负// 248
从你的购物车里能看出什么// 254
他们正播着我的歌呢// 262
我知道你去年夏天买了什么// 264
同性恋？异性恋？广告商都知道// 269
你走的每一步// 271
交出我们不朽的灵魂// 273
一个后隐私社会// 275
10我们想要摩根森太太拥有的一切——最强有力的隐形说客其实是我们自己
你说你的，我做我的// 284
摩根森太太去购物// 286
“现在我要发胖了”// 289
小摩根森们// 290
科学之声// 291
绿树青山// 297

尼尔和我 2018-10-22 13:44:13

序言

品牌戒毒

在英国，有一个叫作“够了”（Enough）的反消费主义运动。这场运动的追随者认为，我们这个社会消费了太多东西，而这种过度消费的文化在一定程度上导致了很多困扰世界的社会问题，比如贫困、环境破坏，以及社会疏离。“够了”敦促人们扪心自问：“要多少才算够？”“我们怎样才能活得更轻松更简单？”“我们怎么能够不依赖购物而自我感觉良好？”

我非常同意他们的观点。我是一个专业的营销者，但同时也是一个消费者。作为一个身处品牌战线超过20年的人，我也在后台花了无数的时间，与全球几个最大品牌的首席执行官、广告业高层以及营销专家合作，所以我看到了—而且有时也被深深影响—这些公司和他们狡猾的营销者及广告商利用我们内心深处的恐惧、梦想和欲望所制造出来的各种心理诡计和策略，从而说服我们购买他们的品牌和产品。

是的，我也是其中的一员。不，我并不总是为此骄傲。我曾策划了一些我为之骄傲的营销活动，但是我也看到了营销的局限。这就是我动笔写这本书的原因—我希望这本书可以继承万斯·帕卡德（Vance Packard）1957年的著作《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）的精髓，揭示当今的品牌和营销者是如何控制我们的—作为一个消费者，我实在是受够了。

所以去年我决定要戒掉品牌—以消费者的名义“绝食”。说得具体一点，我决定在一年之内不买任何新的品牌产品。我可以继续使用我已经拥有的产品—衣服、手机等，但是我不能买任何新的品牌产品。我怎么定义“品牌”？在我这个行业里，我是通过一个特殊的镜头看待生活的：这种镜头可以把地球上所有的事物—从我们用的手机和电脑、穿的衣服、戴的手表、看的电影、读的书、吃的食物，到我们崇拜的明星和球队—都看成是一个品牌。这是一种身份象征，也是我们对世界表明的一种态度—“我们是谁”以及“我们希望成为什么样子”。简而言之，在当今这个充斥着营销和广告的世界，我们不可能逃离品牌。

无论如何，我已经决定试图去证明，我们是有可能抵抗消费文化的诱惑的。

是的，我知道这是一个挑战，尤其是对于一个每年有300多天出差在外的人来说。这意味着我不能再喝百事可乐和斐济水了，也不能再享用一杯上好的法国红酒了。那张有很多我喜欢的音乐的专辑？别想了。我喜欢的那个牌子的美国口香糖？门儿都没有。

我的生活方式还会发生哪些变化？早上，因为我不能吃任何带有品牌的食物，比如Cheerios麦圈或者英国松饼，所以我开始把苹果当早餐；刮胡子我用吉列电动剃须刀，幸亏这是我很早以前买的，但是既然我不能再买刮胡泡了，我就开始在洗澡时刮胡子；我把电动牙刷和高露洁的牙刷全部换成了航空公司提供的免费牙刷；而且我也开始使用航空公司和酒店提供的其他免费用品。

我还必须彻底放弃一些习惯。有时，在一些本地食物靠不住的国家，我习惯带上几包拉面，但是现在不行了。我只能不断地尝试新方式；任何一个旅行者都知道，长途飞机上的空气干燥，所以我经常会用娇韵诗的润肤露，现在也不能再用了；在飞机上感到不舒服时我经常会泡一片维生素C泡腾片，而现在我只能喝一杯橙汁（有机的那种）；以前在上镜之前，我会用一种戴克斯（Dax）牌的发胶整理发型，而这一年来，我只能用梳子梳头，并自我安慰造型还不错。

如果我没有之前那些生活习惯，我可能永远都不需要任何品牌。但是考虑到我那排得满满的日程，我知道必须要给自己留一些余地。所以在我开始“品牌戒毒”之前，我设定了一些基本原则。就像之前说的，我可以使用那些我已经拥有的东西，我也允许自己买机票、订酒店、安排交通，当然还可以吃无品牌的食物（这样我才不会被饿死）。我只是不能新购买任何品牌产品—也不可以要求。因此，在飞行中，当饮料车推过来时，我不能说“我要百事或健怡可乐”，而只能说“我要一些苏打水”。我也经常去餐厅吃饭，但是我在点红酒时只能说“招牌红酒”，如果有些菜上写明取材是“普罗旺斯土豆”或“阿迪朗达克西红柿”，那么我就只好点其他的菜。

头几个月我适应得很好，如果可以这样说的话。从某种程度上来说，不买新东西对我来说是一种解脱，但同时又是一件不简单的事。你试过在商店购物却不买任何品牌产品吗？比如在机场，我在等待转机时，会逛逛免税店。我喜欢给朋友买礼物或收集巧克力。但这时我就会想起来：马丁，你正在戒品牌的毒！然后我就会转身离开。在我“戒毒”期间，世界正经历大萧条之后最严重的经济危机，罪魁祸首就是失控的消费。然而和大多数人一样，我并不觉得“除了必要的和实用的东西，我不应该再买东西了”。然而，在知道了很多人都这么想之后，众多品牌和广告商尽其所能地让我们把钱掏出来。从伦敦到新加坡，再到迪拜、纽约，……；似乎每家店的橱窗都挂着各种减价牌子，要么是五折，要么是买一送一。每次走在街上，我都会受到一些性感的新香水或手表的海报和广告牌的攻击—当然又是减价。每次打开电视机，映入眼帘的几乎都是广告：几个身材苗条的二十几岁的年轻人在泳池边喝某个牌子的啤酒；在一个晴天的早晨，脸蛋红扑扑的孩子们聚在早餐桌旁，高兴地吃下一碗某个品牌的麦片；奥运会金牌得主穿着某个牌子的运动装和运动鞋，展示着傲人的运动本领。不知怎么，就连我从来没注意过的漱口水、果汁、薯条和糖块都在超市的走道里和杂货店里呼唤着我，散发着奇特的魅力。

但是我占据了有利地形。

在我“戒毒”期间，我甚至都不能买书、杂志或者报纸（是的，我认为这些都算是品牌，它们能向世界体现你的喜好，或者在某些情况下，也代表着你希望他人怎么看待你）。说实话，在什么都不能读的情况下，那些历时十几个小时穿越大西洋的飞行实在无聊至极。特别是当一个朋友跟我说起某篇精彩的文章或新上市的小说时，我会觉得很沮丧。在通常情况下，我一定会去读的，但是现在我不能。我只能可怜地站在报刊亭前或者书店里，若有所思地浏览着报纸、杂志或书，直到店员用一种“如果你什么都不买就赶紧滚出去”的眼神看着我。

和朋友在一起时更是难受。我不能在酒吧一杯接一杯地买啤酒，也不能给朋友买生日礼物—原本我是很喜欢给朋友买礼物的。现在，我只能一次次地找些蹩脚的理由。我很怕我的朋友们私下里觉得我是个吝啬鬼，也怕他们觉得我的品牌“戒毒”行动只是一个少花钱的理由。但无论如何我还是坚持了下来。我下定决心要去证明，只需要一点自律和意志力，我可以让自己习惯于身边所有诱导性的营销、广告和品牌而不为之所动。

然而6个月之后，终究还是功亏一篑。我的品牌“绝食期”仅仅持续了6个月，而且一个原本就明白真相的人却被自己的职业打败了。这两个事实从很大程度上说明了那些品牌是多么狡猾。在我缴枪投降之后，又发生了什么？

堕落之后

我的“复吸”发生在塞浦路斯。那天晚上，按计划我要发表一个主旨演讲。但是当飞机降落时，我才发现航空公司把我托运的行李弄错地方了。行李箱不见了。这意味着我为演讲准备的衣服也没有了。身上的裤子尚可，但是我的黑色T恤已经满是汗渍和汗臭，我也没时间洗它了。哈佛商学院一定没有教过你：永远不要赤裸着上半身做主旨演讲。这不是一个“顺便路过”或“打招呼走个过场”的场合，这是一场重要的演讲，而且他们给了我丰厚的报酬，据说听众也会爆满。我承认，我当时崩溃了。
在酒店登记入住半个小时之后，我已经站在一家本地的旅游纪念品店的收款台前，手里拿着一件白色的T恤—这是唯独可选的颜色。T恤的正面印着“我爱塞浦路斯”的字样。

我正式犯了戒，一切都是拜一件破烂的T恤所赐。我不仅打破了我的戒律，还在我近期记忆中第一次打破了我的“全身黑定律”，于是我穿着黑裤子和愚蠢的白T恤做完了演讲。虽然我对着装很不满意，但演讲进行得很顺利。不过这都不是重点。有人说，在戒酒的“十二步疗法”（治疗上瘾症的一种方法）中有一种说法，在戒酒时你觉得喝一杯太多，可你只要喝了那一杯，接下来即便喝一千杯都打不住。换句话说，既然我允许自己结束了品牌“绝食”，我的瘾就像脱了缰的野马。我发疯了！
24小时之后，我去了意大利的米兰，世界的时尚之都。相信我，如果你想戒掉品牌，这绝不是你该来的地方。更糟糕的是，就在离我住的酒店不远的地方，有一个商场正在进行大幅度的家具减价！而且还有很棒的手工制品！商家们似乎在说：“卖给那个穿着‘我爱塞浦路斯’T恤的金发小伙子！”从那之后，我又开始买圣培露矿泉水、箭牌口香糖，还有迷你的M&M’s巧克力。然后我又在纽约买了可汗（Cole Haan）的冬季夹克，还有很多其他服装。在接下来的几个星期到几个月，我都无法停下来。只要你贴个品牌标志，哪怕是在马路上被轧死的动物我都愿意买。这一切都起源于那个丢失的行李箱和一件廉价的救急T恤。
是的，我的工作是帮助公司建立和提升品牌，但是最终，我连自己都医不好。

就在那时我意识到我被品牌洗脑了。

隐形的说客

在我着手写这本书时，世界仍在经济危机的旋涡中挣扎。我想知道，在这个大多数人钱包空空或手头趋紧的阶段，是否会有人想要读一本关于品牌和产品的书？然后我就有了这个念头：要写一本书揭露品牌是如何哄骗、诱导和说服我们买一些不必要的产品的，还有比现在更好的时机吗？

1957年，一个名叫万斯·帕卡德的记者写了《隐形的说客》，这本书揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商控制人们的思想从而说服他们购买时所使用的心理策略和战术，在当时引起轰动。这本书又颇具争议，但和当今的营销及广告世界相比，它真算不上什么。

将近60年后，商业、营销者、广告商、零售商变得越发狡猾、精明和险恶。如今，借助复杂的新工具和科技，以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究，品牌公司对于“什么能使我们购买”的了解超越了万斯·帕卡德的想象。他们扫描我们的大脑，揭开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。他们挖掘我们留下的种种“电子足迹”，包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品，然后用这些信息给我们提供适合于每个人独特心理特点的商品。他们从我们的电脑、手机甚至脸书（Facebook）个人资料里窃取信息，然后通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西。

他们比以前更了解什么东西能感染我们的情绪，使我们感到恐惧、平静，或有吸引力；什么能减轻我们的负罪感，或使我们觉得不那么孤独、和其他人群的关系更紧密；什么使我们觉得更自信、更受爱戴、更有安全感、更能引起怀旧情绪、精神上更富足。他们更知道如何利用这些信息来蒙蔽真相、控制我们的大脑，进而说服我们去购买。

在本书中，我们将了解到他们知道的所有信息、他们是如何知道的，以及他们是如何努力运用这些知识来引诱我们掏出钱包的。我们将揭开这些手段的神秘面纱，看看近年来某些品牌公司如何精妙地设计出最成功的广告、病毒营销计划以及产品发布会，包括凌仕（Axe）为了拍摄那个臭名昭著的身体喷雾广告调查了几千位男性消费者的性幻想，卡尔文·克莱恩（Calvin Klein，下称CK）如何发布最畅销的Euphoria香水，伏特加品牌是如何通过一个营销活动改变了整个国家的饮酒习惯，凡此种种。

我们将看到品牌公司如何利用同侪压力来说服我们，这是一种既隐蔽又强大的手段。我们会了解到他们如何在暗地里利用了我们的恐惧、负罪感、怀旧情绪和偶像崇拜，而且通常是在我们的潜意识下进行的。我们将回顾一些案例，剖析一些狡猾的公司如何从身体和心理上让我们对他们的产品上瘾，以及一些热门网站如何“重写”我们的大脑，从而让我们不断地购物。我还会讲到性被利用来作为促销的新手段，功能性磁共振成像（fMRI）的研究得出的惊人结论，其中包括异性恋男子对于带有性挑逗意味的性感同性的图像作何反应。……

我们可以看到公司在未经我们允许的情况下用秘密手段收集我们的信息，这些信息不仅包括我们的购物习惯，还有关我们的一切—我们的种族、性取向；我们的住址、电话号码以及实时的位置信息；我们的受教育程度、精确的月收入以及家庭人数；我们很喜欢的电影和书籍；我们的朋友很喜欢的书籍和电影，以及更多。然后，他们用这些信息向我们销售更多产品。我们还将探讨广告商和营销者们用来接触和影响儿童的技巧，这些被影响的儿童年龄有日趋减小的趋势；此外也将看到一些惊人的研究发现，表明这些技巧不仅是有效的，而且还会塑造并设定孩子们一生的品牌喜好，而孩子们开始受这些影响的年龄，比我们想象的还要小。

我还将公布一个革命性的游击营销实验的结果。这个实验是我为这本书而做的，其灵感来自于2009年大卫·杜楚尼（David Duchovny）和黛米·摩尔（Demi Moore）主演的电影《模范家庭》（The Joneses）。影片讲述了一个完美的家庭移居到郊外住宅区的故事，随着故事展开，观众会发现他们并不是一个真正的家庭，而是一群隐蔽的营销者，说服他们的邻居使用新产品。这部电影引发了我的灵感，我决定推出自己的真人电视秀《摩根森一家》。我挑选了一个家庭，用众多品牌和产品把他们全副武装，然后让他们在南加州的高级封闭式小区向他们的邻居进行软性推销。我要解决的问题有：口碑营销对于我们的购物习惯究竟有多大影响？仅仅看到别人喝某种类型的啤酒、用某种睫毛膏、喷某种牌子的香水、在某台电脑上打字或使用最新的环保产品，就可以说服我们也做同样的事吗？

我的目标是，通过了解当今最新的“隐形说客”如何蓄意用品牌给我们洗脑，让作为消费者的我们学会反击。本书的目的不是让你停止购买—我已经证实了这的确不可能，而是训练你并给予你力量，让你对于我们买什么和为什么买做出更加精明的、稳健的和明智的决策。你终究还是要学会适可而止。
马丁·林斯特龙

尼尔和我 2018-10-22 13:45:02

文摘

渴望的力量

多年前，世界最大的饮料公司之一雇我帮助他们解决一桩问题。他们原本销量第一的软饮料在过去3年中持续衰退，而且就算使尽浑身解数，也什么都不起作用（包括增加了电视广告和病毒营销）。情况看起来很绝望，直到我发现了一些营销专员忽略的方面，即使从心理学的角度上来说是一个很小的细节。

现在我将让你了解一些最成功的食品、饮料和化妆品品牌使用的秘方：一种叫作“渴望”的元素。业内的公司都不太愿意承认它的存在，但是如果没有它，大多数流行的品牌和产品都只是无名小卒。

正视这一点吧：我们所有人都有过在某个时间点渴望某些东西的经历，无论是漫长一天工作之后的一顿快餐，从健身房回家路上的一块巧克力，还是伴随着清晨咖啡的一支烟。渴望促使我们在凌晨两点打开冰箱、一口气吃完整袋Doritos或Cheetos的玉米片，以及当我们每次走在药店或超市里的糖果区时总有一番自我挣扎。但是，虽然这些渴望似乎是凭空而来的，但在现实中它们通常是由周围环境中的一些生理和情感诱因激发的，无论我们是否意识到这一点。

真相就是，无论我们有多么相信自己有自控力，当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力的。公司了解这些，所以他们才故意在其包装和广告中加入“无意识的信号”—处于我们意识觉悟之下的诱因—并把它们安排在渴望最容易袭来的时刻。比如在可口可乐公司，营销专员会花大量时间讨论在印刷广告上和店内的冰箱上印上多少气泡。他们意识到气泡会让人产生渴望，他们让我们认为碳酸水那清凉又令人神清气爽的感觉会刺激我们的味觉。一些和我交流过的专员告诉我，他们的确设计出一套机密的模型—关于他们需要多少气泡来激发我们的渴望。

这种包含渴望的“无意识符号”正是雇我的那个大型饮料公司所忽略的。我们在这里讨论的是一种特殊种类的符号。想想你在报摊、餐厅或路边咖啡馆里看到的那些无数的可口可乐、百事可乐或任何其他软饮的广告或标示。你是否注意到在图中的玻璃杯、易拉罐或瓶子上的水滴—饮料公司的员工会称它为“流汗”—正顺着容器侧边流下？也许你并没有有意识地注意过，但是这些微小的“汗滴”让我们在潜意识中认为饮料不仅是凉的，而且是“冰凉”的，正如我们每个人都知道的，这种冰凉让汽水更好喝，让人觉得更清爽。

无论你相信与否，这些饮料公司在广告中用了几十年的微小“汗珠”，都激发了我们大脑中的渴望。然而我所为之效力的公司认为这些“汗珠”—简而言之，渴望之源—看起来混乱而且过于复杂，所以把它们从广告中去掉了，这就是他们的饮料销量下滑的原因。这不仅仅是我个人的想法，当我们回过头来观察数据时，很明显公司去掉这些“潜意识符号”的决定和饮料销量下滑的时间段相吻合。我很清楚，如果这个公司想要重振品牌，他们就要想出一个新的潜意识符号—更强有力的、更富有魅力的、比“汗珠”更让人觉得值得渴望的符号。唯独的问题就是要找到它。所以我开始在全国范围内游历，甚至在一些汽水爱好者家里过夜，无论他们是什么年龄和种族。我和他们一起吃饭，和他们一起聚会。当然，我也和他们一起喝了很多汽水。在这个过程中，灵感突然闪现了。

几年前，我作过一个关于声音在我们潜意识大脑中起到重要角色的研究。通过扫描全世界50名消费者的大脑，我找出了10种最能唤起情感和最容易上瘾的声音，其中最强有力的声音是婴儿的笑声。但有趣的是，前10名当中还包括烹饪牛排的“嘶嘶”声，以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中的“噼啪”的气泡声。

重点是，声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。所以如果我要帮助那个软饮料公司重振品牌，关键就在于找到那个能够激发人们对产品产生强烈渴望的那个声音。所以，当我和全美的所有汽水爱好者坐在一起时，我给他们播放了一长串和软饮料有关的声音：瓶盖被打开时的嘶嘶声，玻璃瓶盖被撬开的声音，汽水被倒进满是冰块的玻璃杯里的汩汩的气泡声，用吸管吸塑料杯子里最后一口汽水的嘬声，并观察哪个声音能激发出他们对饮料的最强烈的渴望。